Le taux de conversion est le mauvais cap en fintech (voici ce qu'il faut mesurer à la place)
Réponse rapide
En fintech, une inscription n'est pas le résultat qui fait vivre l'entreprise. Un client financé, actif et fidélisé, si. La métrique sur laquelle vous jugez un test doit donc se situer le plus près possible de ce résultat, dans les limites de votre trafic et de votre calendrier, avec quelques garde-fous à ses côtés pour repérer les victoires qui vous coûtent discrètement plus tard.
Si vous avez déjà célébré une hausse des demandes avant de vous demander pourquoi les comptes financés n'avaient pas bougé, cet article est pour vous.
Points clés à retenir
- Choisissez la métrique principale la plus proche de la valeur réelle que vous pouvez encore mesurer pendant la durée du test : les approbations ou les comptes financés valent mieux que les simples inscriptions.
- Lorsque le vrai résultat prend des mois, utilisez un proxy clairement identifié et réellement étayé par votre propre historique, et continuez à suivre les cohortes après le lancement.
- Définissez des garde-fous (taux de refus, signaux de risque, contacts avec le support) avant le début du test : une hausse qui en fait dépasser un n'est pas une victoire nette.
Pourquoi le taux de conversion peut-il vous induire en erreur en fintech ?
Parce que le parcours est une chaîne, et non une étape unique. Un parcours typique va de la visite à la demande commencée, puis soumise, approuvée, financée, active et enfin fidélisée.
Un test peut améliorer le premier maillon et affaiblir discrètement les autres. Imaginons que vous raccourcissiez un formulaire de demande. Plus de personnes le terminent. Mais si cela fait aussi entrer davantage de personnes qui ne peuvent pas être approuvées, ou qui ne financent jamais leur compte, votre taux de conversion affiché a progressé alors que le résultat pour l'entreprise, lui, n'a pas bougé.
C'est une hypothèse, mais le schéma est courant. L'étape que vous mesurez est rarement celle qui compte.
Quelle doit être la métrique principale ?
Commencez par une règle simple : choisissez la métrique la plus proche de la valeur réelle que vous pouvez encore mesurer pendant la durée du test.
Le guide de Mida sur les micro et macro conversions décrit bien ces deux extrémités. Les micro conversions sont des « actions petites mais significatives » qui signalent une progression, tandis que les macro conversions sont les objectifs principaux de l'entreprise. Les micro conversions se produisent plus souvent, elles vous donnent donc plus de données. Les macro conversions sont liées au chiffre d'affaires mais surviennent moins souvent, ce qui les rend plus difficiles à analyser statistiquement.
En fintech, cet arbitrage est plus marqué que d'habitude. Chaque étape plus avancée dans le tunnel vaut davantage, et chaque étape plus avancée compte moins de monde.
Plutôt que de choisir par défaut l'inscription, envisagez donc de déplacer votre métrique principale d'une ou deux étapes plus loin dans la chaîne. Une demande complétée, une approbation ou un premier financement constitue souvent une meilleure cible qu'un clic sur « Commencer ».
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Que faire quand le vrai résultat prend des mois ?
Certains résultats, comme la fidélisation ou le comportement de remboursement, n'apparaissent que bien après la fin de votre test. Vous ne pouvez pas attendre aussi longtemps pour chaque expérience.
Quelques habitudes aident. Ce sont mes suggestions, pas les conclusions d'une étude :
- Choisissez un proxy et dites-le d'emblée. Retenez un signal plus précoce, comme l'activation ou une première transaction, et notez pourquoi vous pensez qu'il prédit le résultat ultérieur.
- Vérifiez le proxy avec votre propre historique. Si les clients passés qui ont atteint ce jalon sont réellement restés plus longtemps, vous avez des raisons de lui faire confiance. Si vous ne l'avez pas vérifié, considérez-le comme une supposition.
- Suivez les cohortes après le lancement. Continuez à suivre les personnes qui ont vu chaque variante, afin que la vision à long terme puisse confirmer ou renverser la première lecture.
- Considérez la hausse initiale comme la fourchette optimiste. Le même effet de sélection que nous avons décrit dans pourquoi les tests gagnants perdent leur gain s'applique ici, et encore plus quand vous vous appuyez sur un proxy.
Quels garde-fous placer à ses côtés ?
Un garde-fou est une métrique que vous ne cherchez pas à améliorer, mais que vous refusez de laisser se dégrader. Fixez les seuils avant le début du test, et non après avoir vu le résultat.
En fintech, les candidats pertinents incluent la part des demandes refusées, les signaux de risque ou de fraude, les contacts avec le support et les réclamations, ainsi que l'abandon peu après le financement.
Si votre métrique principale augmente et qu'un garde-fou franchit sa limite, ce n'est pas une victoire nette. C'est un résultat qu'il faut examiner de plus près. (Notre article sur l'apprentissage à partir des tests perdants est utile ici, car ces résultats « mitigés » sont souvent ceux où se cache le vrai enseignement.)
À quoi cela ressemble-t-il dans un plan de test ?
Voici un modèle simple que vous pouvez adapter :
- Métrique principale : comptes financés par visiteur, ou approbations par demande commencée.
- Métriques complémentaires : taux de complétion à chaque étape du tunnel.
- Garde-fous : taux de refus, signaux de risque, contacts avec le support.
- Période de suivi : une durée définie après le lancement pour vérifier les cohortes en aval.
Une réserve honnête : les métriques plus avancées demandent plus de trafic. Avant de vous engager sur l'une d'elles, vérifiez si votre volume vous permet de l'atteindre. Notre guide sur le calcul de la puissance explique comment faire.
Où se place le Mida Agent ?
Un test plus long avec plusieurs métriques, c'est plus d'éléments à surveiller. C'est là que le Mida Agent peut vous aider.
C'est le coéquipier IA intégré à l'application Mida. Avec les Routines, vous pouvez le programmer pour vérifier vos expériences à intervalles réguliers et vous envoyer par e-mail ce qu'il constate. Il vient compléter le travail d'expérimentation, sans remplacer le choix de la bonne métrique au départ. Vous pouvez lire comment il fonctionne dans notre article sur trois vérifications que le Mida Agent peut effectuer pour vous.
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À retenir
Le taux de conversion n'a pas tort. Il est simplement rarement toute l'histoire en fintech, où l'étape que vous pouvez mesurer le plus vite n'est souvent pas celle qui crée de la valeur.
Choisissez une métrique principale aussi profonde que votre trafic le permet, nommez honnêtement votre proxy lorsque vous en avez besoin, et définissez vos garde-fous avant le début du test.
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