Die Conversion-Rate ist im Fintech der falsche Nordstern (Das sollten Sie stattdessen messen)
Kurze Antwort
Im Fintech ist eine Registrierung nicht das Ergebnis, das die Rechnungen bezahlt. Das tut ein Kunde, der sein Konto finanziert hat, aktiv ist und bleibt. Die Metrik, an der Sie einen Test messen, sollte deshalb so nah an diesem Ergebnis liegen, wie Ihr Traffic und Ihr Zeitplan es erlauben, ergänzt durch einige Guardrails, die Gewinne erkennen, die Sie später still und leise etwas kosten.
Falls Sie sich schon einmal über mehr Anträge gefreut und sich dann gefragt haben, warum sich die Zahl der finanzierten Konten nicht bewegt hat, ist dieser Beitrag für Sie.
Wichtigste Erkenntnisse
- Wählen Sie die primäre Metrik, die dem echten Wert am nächsten liegt und sich im Testzeitraum noch messen lässt: Genehmigungen oder finanzierte Konten sind aussagekräftiger als reine Registrierungen.
- Wenn das eigentliche Ergebnis Monate braucht, nutzen Sie einen klar benannten Proxy, den Ihre eigenen Daten aus der Vergangenheit tatsächlich stützen, und verfolgen Sie die Kohorten nach dem Launch weiter.
- Legen Sie Guardrails (Ablehnungsquote, Risikohinweise, Support-Kontakte) fest, bevor der Test startet: Ein Uplift, der eine davon verletzt, ist kein sauberer Gewinn.
Warum kann die Conversion-Rate im Fintech in die Irre führen?
Weil die Customer Journey eine Kette ist und kein einzelner Schritt. Eine typische Kette führt vom Besuch über den begonnenen Antrag, den eingereichten Antrag, die Genehmigung und die Finanzierung bis hin zu aktiv und gebunden.
Ein Test kann das erste Glied verbessern und die anderen unbemerkt schwächen. Angenommen, Sie kürzen ein Antragsformular. Mehr Menschen schließen es ab. Wenn dadurch aber auch mehr Personen durchkommen, die nicht genehmigt werden können oder das Konto nie finanzieren, steigt Ihre Conversion-Rate, nicht aber das Geschäftsergebnis.
Das ist ein hypothetisches Beispiel, aber das Muster ist häufig. Der Schritt, den Sie messen, ist selten der Schritt, auf den es ankommt.
Welche Metrik sollte die primäre sein?
Beginnen Sie mit einer einfachen Regel: Wählen Sie die Metrik, die dem echten Wert am nächsten liegt und die Sie noch innerhalb des Testzeitraums messen können.
Der Mida-Leitfaden zu Mikro- und Makro-Conversions beschreibt die beiden Enden gut. Mikro-Conversions sind „kleine, aber bedeutsame Aktionen“, die Fortschritt signalisieren, während Makro-Conversions die primären Ziele des Unternehmens sind. Mikro-Conversions treten häufiger auf und liefern Ihnen daher mehr Daten. Makro-Conversions hängen mit dem Umsatz zusammen, kommen aber seltener vor, was die statistische Analyse erschwert.
Im Fintech ist dieser Zielkonflikt schärfer als sonst. Jeder tiefere Schritt im Funnel ist mehr wert, und in jedem tieferen Schritt sind weniger Menschen.
Statt standardmäßig die Registrierung zu wählen, sollten Sie Ihre primäre Metrik daher ein oder zwei Schritte weiter unten in der Kette ansetzen. Ein abgeschlossener Antrag, eine Genehmigung oder eine erste Einzahlung ist oft ein besseres Ziel als ein Klick auf „Jetzt starten“.
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Was passiert, wenn das eigentliche Ergebnis Monate braucht?
Manche Ergebnisse, etwa Kundenbindung oder Rückzahlungsverhalten, zeigen sich erst lange nach dem Ende Ihres Tests. So lange können Sie nicht bei jedem Experiment warten.
Ein paar Gewohnheiten helfen. Das sind meine Empfehlungen, keine Ergebnisse einer Studie:
- Wählen Sie einen Proxy und sagen Sie das von Anfang an. Entscheiden Sie sich für ein früheres Signal, etwa Aktivierung oder eine erste Transaktion, und halten Sie fest, warum Sie glauben, dass es das spätere Ergebnis vorhersagt.
- Prüfen Sie den Proxy anhand Ihrer eigenen Daten. Wenn frühere Kunden, die diesen Meilenstein erreicht haben, tatsächlich länger geblieben sind, haben Sie einen Grund, ihm zu vertrauen. Wenn Sie das nicht geprüft haben, betrachten Sie ihn als Vermutung.
- Verfolgen Sie die Kohorten nach dem Launch. Behalten Sie die Personen im Blick, die die jeweilige Variante gesehen haben, damit das langfristige Bild die frühe Einschätzung bestätigen oder widerlegen kann.
- Sehen Sie den frühen Uplift als das optimistische Ende. Derselbe Selektionseffekt, den wir in warum Gewinner-Tests ihren Uplift verlieren beschrieben haben, gilt auch hier, und das umso mehr, wenn Sie sich auf einen Proxy stützen.
Welche Guardrails gehören dazu?
Eine Guardrail ist eine Metrik, die Sie nicht verbessern wollen, die aber auf keinen Fall abrutschen darf. Legen Sie die Schwellenwerte fest, bevor der Test startet, nicht erst, wenn Sie das Ergebnis sehen.
Im Fintech kommen sinnvollerweise folgende Kandidaten infrage: der Anteil abgelehnter Anträge, Risiko- oder Betrugshinweise, Support-Kontakte und Beschwerden sowie Abwanderung kurz nach der Finanzierung.
Steigt Ihre primäre Metrik und eine Guardrail überschreitet ihre Grenze, ist das kein sauberer Gewinn. Es ist ein Ergebnis, das Sie genauer untersuchen sollten. (Unser Beitrag über das Lernen aus verlorenen Tests hilft hier weiter, denn in solchen „gemischten“ Ergebnissen steckt oft die eigentliche Erkenntnis.)
Wie sieht das in einem Testplan aus?
Hier ist eine einfache Vorlage, die Sie anpassen können:
- Primäre Metrik: finanzierte Konten pro Besucher oder Genehmigungen pro begonnenem Antrag.
- Unterstützende Metriken: Abschlussrate bei jedem Schritt des Funnels.
- Guardrails: Ablehnungsquote, Risikohinweise, Support-Kontakte.
- Nachbeobachtungszeitraum: ein festgelegter Zeitraum nach dem Launch, um die nachgelagerten Kohorten zu prüfen.
Eine ehrliche Einschränkung: Tiefere Metriken brauchen mehr Traffic. Prüfen Sie, bevor Sie sich festlegen, ob Sie sie mit Ihrem Volumen überhaupt erreichen können. Unser Leitfaden zur Berechnung der Teststärke zeigt, wie das geht.
Wo passt der Mida Agent ins Bild?
Ein längerer Test mit mehreren Metriken bedeutet mehr, worauf Sie achten müssen. Hier kann der Mida Agent helfen.
Er ist das KI-Teammitglied in der Mida-App. Mit Routines können Sie ihn so einstellen, dass er Ihre Experimente nach Zeitplan prüft und Ihnen die Ergebnisse per E-Mail schickt. Er ergänzt die Experimentierarbeit und ersetzt nicht die Wahl der richtigen Metrik. Wie er funktioniert, lesen Sie in unserem Beitrag über drei Checks, die der Mida Agent für Sie ausführen kann.
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Das Fazit
Die Conversion-Rate ist nicht falsch. Im Fintech erzählt sie nur selten die ganze Geschichte, denn der Schritt, den Sie am schnellsten messen können, ist oft nicht der, der Wert schafft.
Wählen Sie eine primäre Metrik, die so tief im Funnel liegt, wie Ihr Traffic es zulässt, benennen Sie Ihren Proxy ehrlich, wenn Sie einen brauchen, und legen Sie Ihre Guardrails fest, bevor der Test beginnt.
Weiterführende Artikel
- Mikro- und Makro-Conversions: Welche sollten Sie wählen?
- Das Replikationsproblem: Warum ein „erfolgreicher“ A/B-Test manchmal seinen Uplift verliert
- Wie Sie aus verlorenen Tests lernen (die meisten Teams tun es nicht)
- Wie berechnet man die Teststärke (Power) für A/B-Tests?
- Wie Reibungsverluste im Checkout Sie Umsatz kosten (und 5 A/B-Tests, um sie zu beheben)
