Just Kampers fait partie de la communauté VW depuis 1989 et fournit des pièces et accessoires pour les campers Volkswagen classiques et modernes. Son catalogue va des petites pièces de fixation aux longs panneaux de carrosserie, et nombre de ces pièces plus volumineuses sont soumises à des frais de livraison supplémentaires.
Just Kampers travaille avec l'agence britannique de CRO e-commerce Proof3 sur un programme d'expérimentation continu, en utilisant Mida pour tester des modifications sur l'ensemble du site.
Les articles hors format entraînent des frais de livraison supplémentaires, mais la page produit n'en faisait mention nulle part près des éléments d'achat. Les acheteurs pouvaient ajouter un bas de caisse à leur panier sans savoir que le coût final de livraison serait plus élevé que prévu.
L'hypothèse de Proof3 était que les clients devaient comprendre les frais de livraison propres à chaque produit avant de s'engager dans un achat. Des frais qui apparaissent tard dans le parcours font l'effet d'une mauvaise surprise, et les coûts inattendus comptent parmi les raisons les plus courantes d'abandon de panier.
Plutôt que de masquer ces frais ou de les supprimer, Proof3 a testé une transparence totale. Avec l'éditeur de code de Mida, l'agence a ajouté un encart d'informations de livraison directement sous les boutons Ajouter au panier et de paiement express sur les produits hors format.
Contrôle : les éléments d'achat n'indiquent pas que cet article est soumis à des frais de livraison hors format. Variante : un encart « Article hors format » se place juste sous les éléments d'achat, signale l'article comme hors format, affiche les frais supplémentaires et renvoie vers plus d'informations sur la livraison des articles volumineux.
La modification n'a changé ni le prix, ni la politique de livraison, ni le tunnel de paiement. Elle a simplement déplacé une information que le client aurait de toute façon découverte vers le moment où il décide d'acheter ou non.
Proof3 a utilisé Mida pour lancer un test A/B sur les pages produit de Just Kampers pour les visiteurs sur ordinateur et tablette, en comparant la page d'origine à la version avec l'encart de livraison. Le test a duré un peu plus de cinq semaines, avec le taux d'ajout au panier, la conversion à l'achat et le revenu par utilisateur comme indicateurs clés.
La variante avec l'information de livraison affichée en amont l'a nettement emporté, en améliorant tous les indicateurs clés par rapport au contrôle :
Au vu de ces résultats, l'information de livraison a été déployée sur 100 % du trafic.
On pourrait croire que mettre en avant des frais supplémentaires fait fuir les clients. Ici, c'est l'inverse qui s'est produit. Les acheteurs qui connaissaient le coût total avant d'ajouter un article au panier étaient plus susceptibles de finaliser leur achat, car il n'y avait plus rien à découvrir plus tard dans le tunnel de commande.
Une information de livraison claire et honnête répond aussi à une question que beaucoup de clients devraient sinon aller chercher eux-mêmes. En levant cette incertitude dès la page produit, la décision d'achat est devenue plus simple, et non plus difficile.
La transparence convertit. Afficher les coûts propres à chaque produit au moment de la décision renforce la confiance et supprime le moment du « frais surprise » qui provoque l'abandon de panier.
Testez l'idée contre-intuitive. Cacher un coût semble plus sûr, mais seul un test A/B contrôlé peut montrer comment les clients réagissent réellement. Proof3 a utilisé Mida pour valider la modification sur du trafic réel avant de la déployer auprès de tous.
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