Joseph Joseph ist eine Designmarke aus London, bekannt für innovative, platzsparende Küchen- und Haushaltsprodukte, die über Händler weltweit und den eigenen Online-Shop verkauft werden.
Joseph Joseph arbeitet mit der britischen eCommerce-CRO-Agentur Proof3 zusammen, die Mida einsetzt, um Experimente auf der gesamten Website durchzuführen.
Die Website von Joseph Joseph nutzte einen dauerhaft fixierten Header. Er hielt Suche und Navigation jederzeit in Reichweite, beanspruchte aber auch während des gesamten Einkaufserlebnisses Platz auf dem Bildschirm und drängte Produktbilder und Inhalte weiter nach unten.
Die Herausforderung bestand darin, Produkte sichtbarer zu machen und die Navigation trotzdem immer dann leicht erreichbar zu halten, wenn Käufer sie brauchen.
Anstatt nur eine einzelne Alternative zu testen, verglich Proof3 mit dem A/B/n-Testing von Mida den bestehenden Header gleichzeitig mit zwei verschiedenen Ansätzen, alles auf denselben URLs:
Der dynamische Header sollte das Beste aus beiden Optionen vereinen: den zusätzlichen Platz eines nicht fixierten Headers und den Komfort einer Navigation, die zurückkommt, wenn Kunden sie wollen.
Während Käufer die Seite herunterscrollen, gleitet der Header aus dem Weg. Sobald sie wieder hochscrollen, kehrt er zurück, sodass Suche und Navigation immer nur eine Geste entfernt sind.
Proof3 hat alle drei Varianten mit dem Code-Editor von Mida erstellt und als A/B/n-Test auf der gesamten Website für Desktop- und Tablet-Besucher durchgeführt, wobei der Traffic gleichmäßig auf die Kontrollgruppe und beide Varianten aufgeteilt wurde. Der Test lief 19 Tage, mit Kaufconversion, Warenkorb-Hinzufügungen und Umsatz pro Nutzer als wichtigsten Kennzahlen.
Nach 19 Tagen lag Variante 2 (Dynamisch), der Header, der beim Hochscrollen wieder erscheint, bei allen wichtigen Kennzahlen vor der dauerhaft fixierten Kontrollversion:
Der Vergleich von drei Varianten nebeneinander brachte etwas ans Licht, das ein einfacher A/B-Test übersehen hätte. Der vollständig nicht fixierte Header (Variante 1) schaffte genauso viel Platz, schnitt aber schlechter ab als die Kontrollversion: Die Warenkorbrate sank um 15,10 % und die Kaufkonversion um 1,86 %.
Offensichtlich verließen sich die Käufer weiterhin auf den Header. Ihn komplett zu entfernen erschwerte den Zugriff auf die Navigation, während sie beim Hochscrollen genau dann wieder verfügbar war, wenn Kunden danach suchten.
Der Kontext ist wichtiger als die Sichtbarkeit. Die Navigation muss nicht ständig auf dem Bildschirm zu sehen sein, aber sie muss in dem Moment erscheinen, in dem ein Käufer sie braucht. Ein Header, der auf die Scrollrichtung reagiert, bietet sowohl Platz zum Stöbern als auch einfachen Zugriff.
Testen Sie mehr als eine Alternative. Mit einem A/B/n-Test in Mida konnte Proof3 den Ansatz „Entfernen“ und den Ansatz „Intelligenter machen“ in einem einzigen Experiment vergleichen. So zeigte sich nicht nur, dass sich der fixierte Header verbessern ließ, sondern auch, welche Richtung funktionierte.
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